خرید و فروش جهانی بخشی از یک فرآیند اجتماعی است. این فرآیند نه تنها دربرگیرنده تعاملات تک به تک شرکت با مشتریانش است بلکه شامل تبادل گسترده اطلاعات بین افراد پیرامون مشتری است. این فرآیند اجتماعی می تواند با اقدامات سنجیده ی یک مدیر بازاریابی تبدیل به گونه ای از بازاریابی به نام بازاریابی ویروسی شود.

به عنوان مثال، هنگامی که بین اعضای یک سیستم اجتماعی در مورد یک نوآوری صحبت می شود این موضوع از طریق کانال های متعددی منتشر می شود. نوآوری، ایده یا عمل یا هرچیز دیگری است که توسط یک فرد یا گروه، پدیده ای جدید تلقی می شود. طبق نظر راجرز، کانال های رسانه های انبوه برای یادگیری درباره نوآوری مهمترند، درحالیکه ارتباطات بین فردی برای متقاعد کردن مناسب ترند. از این رو، ارتباط با مصرف کنندگان از طریق ایمیل متقاعد کننده تر از تبلیغات از طریق رسانه های انبوه است.

اینترنت مفهوم نقل قول های دهان به دهان یا بازاریابی شفاهی (Word of Mouth) را اساساً تغییر داده است، تا جایی که واژه ی بازاریابی ویروسی در سال 1997 توسط استیو یوروتسن ابداع شد. این واژه در ابتدا برای توصیف تبلیغات Hotmail برای خودش در درون ایمیل هایی که کاربرانش به دیگران می فرستادند، استفاده شد. در آن مورد هر ایمیلی که فرستاده می شد با این پیام وارد می شد: « ایمیل رایگان و خصوصی تان را از Hotmail بگیرید: www.hotmail.com »

فرض بر این است که اگر چنین تبلیغاتی به کاربران « در معرض خطر » برسد « آلوده » می شوند (مثلاً یک حساب کاربری ایجاد می کنند) و سپس می‏توانند به سایر کاربران مستعد سرایت دهند.

در عین اینکه ایمیل می تواند تسهیل کننده اصلی برای بازاریابی ویروسی باشد، ظهور شبکه های اجتماعی، انجمن های آنلاین و اتاق های گفتگو، قابلیت پخش بازاریابی ویروسیاطلاعات را با سرعتی ویژه بیشتر از گذشته فراهم کرده اند. در حالی که برای دسترسی به هزار نفر از طریق بازاریابی دهان به دهان ممکن است هفته ها یا ماه ها طول بکشد، از طریق بازاریابی ویروسی می توان ظرف چند روز یا حتی چند ساعت به صدها هزار یا میلیون ها نفر دسترسی پیدا کرد. انتشار مؤثر یک کمپین بازاریابی ویروسی به شیوع همگانی یک ویروس وابسته است و تنها به قدرت و میزان مربوط بودن پیام بازاریابی محدود می شود. هات میل دریافت که یک پیشنهاد شخصی قدرتمندتر از هر کمپین بازاریابی است، و قوت بازاریابی ویروسی مبتنی بر این حقیقت است که افراد، بیشتر تمایل دارند به پیام های بازاریابی که از طرف یک دوست می رسد پاسخ دهند.

تعریف

بازاریابی ویروسی را می توان به این صورت تعریف کرد: یک تکنیک بازاریابی که با بهره برداری از شبکه‏های اجتماعی موجود به دنبال افزایشِ نماییِ آگاهی از برند از طریق یک فرآیند ویروسی مانند انتشار یک واگیر است. تبلیغات دهان به دهان با استفاده از تأثیر شبکه ای اینترنت به صورت آنلاین گسترش می یابد و برای دسترسی سریع به تعداد زیادی از افراد بسیار مفید است. از دیدگاه بازاریابی، طبق این فرایند افراد تشویق می شوند اطلاعات بازاریابی مطلوبی را که دریافت می کنند در محیطی فرا رسانه ای منتقل کنند؛ اطلاعاتی که به طور اتفاقی یا به طور برنامه ریزی شده، مطلوب فرد هستند.

راه اندازی یک کمپین بازاریابی ویروسی

بازاریابی ویروسی به هیچ وجه نمی تواند جایگزینی برای یک راهبرد جامع بازاریابی باشد. در بکارگیری بازاریابی ویروسی برای ایجاد تبلیغات فرد به فرد، این تکنیک نباید به عنوان یک عملگر مستقل معجزه‏گر در نظر گرفته شود.

با این حال که پیام ها و راهبرد ها از یک کمپین تا کمپین دیگر شدیداً متفاوتند، اما اکثر کمپین‏های موفق در بازاریابی ویروسی رویکردهای نسبتاً مشابهی دارند. این رویکردها غالباً به صورت ترکیبی استفاده می شوند تا اثر ویروسی کمپین را حداکثر کنند.

کمپین های ویروسی موفق، به سادگی منتشر می شوند. کلید موفقیت در این است که بتوانید مشتریانتان را ترغیب کنید تا شرکت یا برنامه های تبلیغی شما را به دوستان و همکارانشان پیشنهاد دهند و آنها نیز به آشنایانشان بگویند و همین طور الی آخر. یک کمپین بازاریابی ویروسی موفق می تواند پیام بازاریابی شما را با سرعتی شگفت انگیز به هزاران مشتری بالقوه برساند.

هنگام ایجاد یک کمپین، بازاریابان باید شیوه ای که افراد پیام یا کمپین آنها را به یکدیگر منتقل می کنند ارزیابی کنند. در اینجا مراحل راه اندازی یک کمپین بازاریابی ویروسی بررسی شده است.

1- ایجاد محتوایی متقاعد کننده

خلق یک محتوای با کیفیت غالباً پر هزینه تر از ارائه ی ساده یک محصول رایگان است، اما نتایجش بیش ترً بهتر است. شوخ طبعی و استغاده از طنز معمولاً یک جزء اساسی هر کمپین بازاریابی ویروسی است. یک قاعده کلی این است که محتوا باید انگیزاننده باشد و احساسات شخصی که پیام را می بیند بر انگیزد. همین حقیقت به تنهایی موجب بهره گیری بسیاری از برند های کوچک از مزایای کمپین های ویروسی مبتنی بر محتوا شده است. به طور معمول، برندهای بزرگتر نسبت به احتمال واکنش منفی محافظه‏کارترند و کمتر ریسک پذیرند. کلید موفقیت این کمپین ها، یکی یا تعدادی از موارد زیر است: زمان ورودشان، میزان قابل رؤیت بودن آنها یا سادگی ایده‏شان.

2- هدف گذاری درست مخاطبان

چنانچه یک کمپین برای مناطق (کشورها) یا مخاطبین خاصی طراحی شده باشد، بازاریابان باید اطمینان حاصل کنند که کاشته هایشان در جهت همان مخاطبان است. اشتباه در این زمینه می تواند منجر به شکست کمپین حتی پیش از شروع آن شود. قدرت نفوذ و اثرگذاری گروه های مرجع و رهبران عقیده بر تصمیم‏گیری‏های افراد بسیار قابل توجه است.

3- انتشار اولیه کمپین

انتشار اولیه ی پیام اصلی جزء کلیدی یک کمپین بازاریابی ویروسی است. انتشار اولیه، عمل پراکندن ویروس کمپین در بین گروه اولیه ایست که آنها کمپین را به دیگران منتقل می کنند. اینترنت بستر گسترده ای از گزینه های انتشار اولیه را فراهم کرده است:

    ایمیل/پیامک

    فروم های آنلاین (گروه های گوگل)

    شبکه های اجتماعی (فیس بوک)

    محیط های گفتگو (MSN messenger)

    وبلاگ ها

    ...

هنگام تعیین محل انتشار اولیه، بازاریابان باید مخاطبان هدفشان را درنظر بگیرند. آیا مخاطبان هدف از رسانه های (تکنولوژی های) ذکر شده در بالا استفاده می کنند؟ تا چه اندازه؟ شرکت ها معمولاً از ترکیبی از تکنولوژی ها برای انتشار ویروس استفاده می کنند.

    کنترل و اندازه گیری نتایج

هدف یک کمپین ویروسی دسترسی و مشارکت گسترده است. برای اندازه گیری میزان موفقیت یک کمپین بازاریابی ویروسی، باید اهداف قابل دستیابی و مشخصی در یک چارچوب زمانی وضع کرد. مثلاً افزایش 20 درصدی ترافیک یک وب سایت طی سه ماه آینده.

همچنین، بازاریابان باید به قدر کافی آمادگی برآورده سازی نیازهای مشتریان را در صورت موفقیت آمیز بودن کمپین داشته باشند. فضای سِرور و ذخیره سازی، پهنای باند، نیروهای پشتیبانی و موارد دیگر باید پیش از راه اندازی کمپین بازاریابی ویروسی به طور کامل مد نظر قرار گیرند. بازاریاب باید توانایی پشتیبانی از موفقیت کامل کمپین را داشته باشد.