زمانی که فیل ماسیلو در سال ۲۰۱۳ شرکت 800razors.com را پایه‌گذاری کرد، او و هم موسس‌اش تصمیم گرفتند ریش‌تراش‌هایی را که کیفیتشان مثل کیفیت برندهای بزرگ ملی بود، اما قیمت پایین‌تری نسبت به فروشگاه‌ها داشت، به‌صورت آنلاین عرضه کنند. ابتدا، این تفاوت قیمت (تا ۵۰ درصد)، به همراه ارسال رایگان و آسان و ضمانت برگشت وجه باعث شد مشتریان اولیه جذب شوند. اما خیلی زود، غول‌های بازار تصمیم گرفتند قیمت‌هایشان را پایین بیاورند، در نتیجه، سودآوری 800razors.com کاهش یافت. بدین ترتیب، استارت‌آپ ماسیلو فقط می‌توانست نیمی از مشتریان فعلی‌اش را حفظ کند، بااین‌حال شرکت قصد نداشت در برابر رقبای آنلاین خود شکست بخورد. ماسیلو می‌گفت که قصد دارد دوباره به برندهای ملی مطمئن و قابل‌اعتمادی که در گذشته از آن‌ها استفاده کرده رجوع کند.
تغییر: شرکت 800razors.com به‌جای تلاش برای شکست دادن غول‌های صنعت، تصمیم گرفت به آن‌ها بپیوندد. این شرکت همچنان خط محصولات خود را (با برند Ultimate Shave) عرضه می‌کند، اما در کنار آن‌ها، محصولات برندهای شناخته شده مانند ژیلت و شیک (Schick) را نیز می‌فروشد.
ماسیلو می‌گوید: «اکنون ما در موقعیت بهتری برای رقابت قرار داریم چراکه گزینه‌های متعددی را پیش روی مشتریان قرار می‌دهیم و راه‌حل کاملی را ارایه می‌کنیم.» آن‌چه شرکت از این تغییر آموخت: ماسیلو می‌گوید: «همواره باید چشم خود را به پویایی‌های متغیربازار بدوزید. اگر مدل شما به‌گونه‌ای است که نمی‌تواند همگام با دنیای متغیر، تغییر کند، باید در مورد آن تجدیدنظر کنید.»